Как создать SMM стратегию? Пошаговая инструкция

Главный миф, который связан с маркетингом в социальных сетях (SMM) связан с неверным восприятием — кажется, что это довольно просто. Ведь это знакомая среда, в которой мы и так обмениваемся контентом с друзьями — что тут сложного и для чего вообще нужно создать SMM стратегию?

А тут еще масса примеров успешных брендов, у которых и в фейсбуке, и в инстаграме все получается легко и просто. Бери и делай!

На самом деле, за мнимой простой стоит серьезная работа, особенно, если нужна коммуникация сразу в нескольких социальных сетях.

Обновлять профили, взаимодействовать с аудиторией, ежедневно генерировать новый контент, координировать действия с политикой компании, внутренними экспертами, общаться с лидерами мнений, привлекать подписчиков и удерживать последовательность коммуникации бренда в каждой точке взаимодействия — все это нужно связать в единый узор.

Сегодня я покажу вам, как построить стратегию в социальных сетях за несколько шагов, без лишней суеты.

Поехали!

Шаг 1. Определяем цель, чтобы создать SMM стратегию

Без этого ни шагу дальше! Перед началом любой активности нужно задать вопрос — что вы хотите получить в итоге?

Тысячи компаний завели профили в Тик-Токе, просто потому что “все завели профили в Тик-Токе”. Это не цель. И реализация такой задачи превратится в бессмысленную работу, которая продлится недолго. 

В нашем случае задаем себе вопрос — что мы хотим получить от такого канала, как, например, Facebook? 

При постановке цели нужно учитывать важный момент. Не все платформы созданы для продаж. Бизнесу иногда сложно это понять. Похоже на ситуацию, когда вы познакомились с человеком, который очень увлечен собственным делом и без конца тараторит о нем. Вы его слушаете час, два, а на следующую встречу просто не приходите. 

В случае с продажами в социальных сетях (речь здесь не о специализированных инструментах, вроде таргетированной рекламы) излишняя коммерческая активность воспринимается еще хуже. А каждый продавец, даже если он очень верит в свой продукт и готов рассказывать о нем часами, рассматривается, как похититель времени.

Поэтому социальные сети — это не инструмент продаж, а пространство для обучения аудитории, построения отношений, сотрудничества с подписчиками, демонстрация экспертности, возможность делиться пользой через контент. Это долгая игра, а не быстрые продажи.

Для постановки цели, я рекомендую старую и проверенную методику SMART. Кто не в курсе, SMART (СМАРТ)  позволяет на этапе целеполагания обобщить всю имеющуюся информацию, установить приемлемые сроки работы, определить необходимые ресурсы, предоставить всем участникам процесса ясные, точные, конкретные задачи.

smart цели для smm стратегии

SMART является аббревиатурой с критериями цели.

  • Specific (точно сформулированная);
  • Measurable (измеримая);
  • Achievable (достижимая);
  • Relevant (актуальная);
  • Time bound (привязанная к сроку).

Например, у вас есть бизнес цель — рост бренда. Тогда соответствующая цель в соцсетях будет — рост узнаваемости бренда. А метрикой, которая это измерит, может стать рост подписчиков, репостов и т.д.

Или вы хотите сделать клиентов более лояльными. В социальных сетях для этого нужно повышать вовлеченность (engagement) с метриками роста комментариев, лайков и пр. 

Все цели проверяем по SMART.

Шаг 2. Изучаем целевую аудиторию

И вновь вспомним золотое правило контент-маркетинга — Know Your Audience (Знай Свою Аудиторию).  В центре стратегии SMM — человек (клиентоцентрированность), это означает, что вам нужно точно выяснить, кто ваша аудитория, где и как эти люди проводят время, и какой контент они хотят видеть в своих лентах.

Прежде чем начать, рекомендую потратить некоторое время на создание точных образов аудитории (персонажей). Чем лучше вы знаете целевую аудиторию, тем легче будет создавать контент, который они хотят видеть.

Изучите существующие данные

Посмотрите на профили ваших клиентов и текущих подписчиков в социальных сетях, рассылках — что там еще у вас есть? 

Используйте Google Analytics, чтобы узнать:

  • Какие социальные сети приносят больше всего трафика;
  • Какой контент лучше всего работает;
  • Сколько лидов, загрузок, подписок вы получаете с каждого канала;
  • Охватываете ли вы нужную аудиторию с помощью контента, который используете в настоящее время.

Опросите ваш колл-центр или менеджеров по продажам, что они могут рассказать о ваших клиентах? Сделайте клиентский опрос. Так можно собрать уникальные сведения.

Соберите срезы социально-демографической информации об аудитории:

  • Место жительства;
  • Возраст;
  • Интересы;
  • Доход;
  • Должность;
  • Место работы, отрасль;
  • Какие платформы чаще всего использует ваша аудитория?
  • Как часто люди публикуют сообщения?
  • В какое время подписчики наиболее активны?

Если между платформами есть различия в этих данных, отметьте их. Часто бывает, что бизнес не догадывается, что их клиенты давно уже сидят не в Фейсбуке, например, а в Тик-Токе.

Изучите актуальные темы

Платные инструменты, как платные BuzzSumo, SEMrush, Ahrefs Content Explorer или бесплатные Wordstat, Google Trends помогут определить актуальные темы, популярные запросы и самый эффективный контент в вашей нише. 

Шаг 3. Проведите конкурентный анализ

Следующий шаг — оценка конкурентной среды. Она необходима для достижения следующих целей:

  • выявление конкурентов;
  • понимания их стратегии продвижения и продаж;
  • выявление возможностей, позволяющих выделиться.

Анализ и подбор ключевых слов

Для исследования компаний, конкурирующих с вами в поисковых системах,  попробуйте анализ ключевых слов и фраз. Определите основные ключевые запросы, которые может использовать ваш потенциальный клиент (это можно сделать вручную или с платформами, типа Serpstat), и введите их в поисковике. 

Первая страница выдачи по подобранным ключам выявит ваших ближайших конкурентов. Изучение их сайтов и соцсетей позволит узнать, какой контент они распространяют, кто их аудитория в соцсетях, что конкуренты используют для привлечения внимания. Все это поможет создать SMM стратегию, не хуже, чем у самых успешных конкурентов.

Изучите данные от ваших клиентов и поставщиков

Еще один способ анализа конкурентов — проведение опроса среди покупателей и поставщиков. Поинтересуйтесь, за чьими публикациями в социальных сетях они следят, кто и почему нравится, кого считают вашими основными конкурентами. 

Выясните, что стало причиной обращения клиентов к вам — что выгодно отличает вас от конкурентов, на каких условиях ваши “коллеги” предлагали сотрудничать вашим клиентам и поставщикам. 

Для отслеживания аккаунтов аналогичной тематики, за которыми следят люди, подписанные на ваш аккаунт, можно использовать Twitter Analytics, Instagram Insights и Facebook Audience Insights. Не нужно изучать всех конкурентов — это перегрузит вас данными. Достаточно списка из 5-10 лучших в вашем бизнесе.

В процессе анализа необходимо просмотреть все социальные сети, используемые конкурирующей компанией. Проанализируйте их по следующим пунктам:

  • какие социальные сети используют конкурентами для общения с клиентами;
  • сколько подписчиков;
  • каким образом подписчики проявляют активность и вовлеченность; 
  • частота публикаций;
  • темы контента;
  • работают ли конкурентны с инфлюенсерами, насколько эффективна такая коллаборация?

Проанализировать данные по приведенным выше параметрам можно самостоятельно, однако это займет много времени. Рекомендуем использовать для анализа социальных сетей разные инструменты. Их очень много, вот лишь небольшой список:

  • BuzzSumo
  • SEMrush
  • SimilarWeb
  • Talkwalker
  • FanPage Karma
  • FeedSpy
  • Iconosquare
  • JagaJam
  • Keyhole
  • Kuku.io
  • LiveDune
  • Popsters
  • Quintly
  • Rival IQ
  • Socialbakers
  • Socialblade
  • Sprout Social
  • Union Metrics
  • Socialinsider

При выборе инструмента ориентируйтесь на функции, которые вам необходимы. Вы можете найти инструменты, которые специализируются на анализе только Инстаграма или Твиттера, если вам нужен более глубокий анализ основной платформы конкурента.

Шаг 4. Выберите платформы

Идеальный вариант для взаимодействия с аудиторией бренда — активность компании на всех площадках, на которых может быть ее аудитория или потенциальные клиенты.

Но, как показывает практика, для большинства компаний (за исключением крупных брендов) это затруднительно. Эффективный маркетинг в одной социальный сети — иногда трудная задача, а здесь нужно создавать и продвигать качественный контент сразу в нескольких каналах. 

smm

В таком случае, вместо того, чтобы присутствовать на всех возможных площадках, лучше выбрать несколько ключевых, но делать там все красиво и правильно. При выборе ориентируйтесь на те каналы, использование которых даст вашему бизнесу лучшие результаты. Это зависит от того, какие ресурсы у вас есть, какими платформами пользуются конкуренты, какие площадки ваша аудитория использует чаще всего.

Шаг 5. Планируйте правильный контент

Почему люди следят за брендами в социальных сетях?

Согласно исследованию SproutSocial, основными причинами являются:

  • Узнавать о новых продуктах / услугах;
  • Быть в курсе новостей / обновлений компании;
  • Развлечения;
  • Скидки и акции.

Подумайте, где люди могут найти информацию о ваших новых продуктах или специальных предложениях.

Например, если вы рекламируете летнюю распродажу одежды, Instagram, вероятно, ваш лучший выбор — вы можете продемонстрировать модели, показать фото и видео, плюс в этой сети действительно большая аудитория для такой продукции. 

Если вы хотите объяснить, как использовать гаджет или платформу, лучше всего подойдет руководство или скринкаст на YouTube.

Выбирайте формат контента, исходя из потребностей аудитории

Следующее, что вам нужно сделать, это определить, какой контент будет оптимальным для вашей аудитории в контексте платформы, и где клиенты находятся в процессе покупки.

Несколько важных вопросов, которые нужно себе задать:

  • Где ваша целевая аудитория в процессе покупки?
  • Какие самые большие проблемы или болевые точки вашей аудитории?
  • Какое их идеальное решение?
  • Как вы можете решить эту проблему?
  • Какая информация им нужна, чтобы преодолеть препятствия на пути к покупке?
  • С каким типом контента они обычно взаимодействуют?
  • Как лучше всего представить информацию?
  • Вы пытаетесь помочь пользователям принять решение о покупке или понять, как работает ваш продукт?

Для одних продуктов видео на YouTube станет лучшим решением, для других статья в Linkedin.

Как можно узнать это наверняка?

Пригласите менеджеров по продажам, поговорите со службой поддержки клиентов или спросите у них, какие жалобы они слышат.

Можете задать этот вопрос текущим клиентам, опросить подписчиков.

Постарайтесь вовлечь пользователей в создание контента (UGC) 

Пользовательский контент (user generated content) играет важную роль, когда речь идет о создании сообщества и его активности.

Если все сделано правильно, он выглядит более аутентичным, чем контент, размещенный под торговой маркой, вызывает больше доверия.

Некоторые бренды прибегают к помощи инфлюенсеров или амбассадоров бренда, чтобы стимулировать аудиторию участвовать в конкурсах, розыгрышах подарков или соревнованиях по хэштегам.

Адаптируйте контент на разные платформы

Сэкономьте время, переработав исходный материал. Это не значит, что вы должны публиковать одно и то же на всех платформах (никогда не делайте этого). Но подумайте, как один фрагмент контента можно повторно использовать для разных целей.

Например, публикацию в блоге можно использовать в качестве исходного материала для видео на YouTube, разбить на небольшие сюжеты в TikTok или истории для Instagram, преобразовать в инфографики, которые затем опубликовать в Pinterest, Facebook и Twitter.

YouTube видео можно «нарезать» на более короткие клипы и публиковать в Instagram, TikTok или Facebook — в виде рекламы или в обычном формате.

Отраслевые отчеты, данные опросов и тематические исследования, можно использовать для создания инфографики, которая покажет ваши выводы в визуально привлекательном формате.

Вебинары можно повторно использовать для демонстрации продуктов в действии, обучения аудитории или стимулирования будущих подписчиков на участие в мероприятиях. Вы можете превратить свою запись в презентацию SlideShare, поделиться ключевыми выводами в Twitter или превратить темы веб-семинаров в длинные статьи в блог.

Адаптация контента — отличный вариант, чтобы оптимизировать работу контент-отдела. Не пренебрегайте такой возможностью.

Создавайте контент внутри компании

обсуждение как создать SMM стратегию
Даже на стоковых фото сотрудники постоянно обсуждают, как создать SMM стратегию 🙂

 

Каждый участник компании может быть создателем контента. Для этого вам необходимо разыскать внутри компании экспертов, которые могут привнести уникальный взгляд в коммуникацию с клиентами. Это могут быть:

  • специалисты в определенной области. Люди, которые обладают необходимыми техническими или стратегическими знаниями, повышают доверие аудитории к социальным сетям бренда. Необходимо иметь в виду, что не все из этих соавторов могут написать пост, который поймёт ваша аудитория. Вам необходимо сделать так, чтобы внутренние эксперты компании могли легко поделиться своими знаниями. Это можно сделать с помощью интервью. Опросите экспертов, полученные ответы занесите в документ и изучите их. У вас будет множество цитат и уникальных идей, которые можно будет использовать для создания контента на протяжении нескольких месяцев;
  • команды продажи и обслуживания клиентов. Сотрудники, которые непосредственно работают с клиентами, хорошо понимают их цели, общие вопросы, жалобы и болевые точки, которые необходимо решить. Кроме того, они помогут вам понять, как перевести информацию, позволяющую решить проблему клиента, на уровень, который будет понятен простому потребителю. Эта группа экспертов играет ключевую роль в получении информации о проблемах, потребностях и предпочтениях вашей аудитории, позволяющей создать более эффективный контент;
  • VIP-клиенты. Если у вас хорошие отношения с постоянными клиентами, попросите их помочь вам создать контент для ваших социальных сетей. Это может быть участие в опросе, тематическом исследовании или приглашение в качестве гостя на подкаст — для компаний сферы B2B. Компания, работающая в сфере B2C, может использовать программу амбассадоров бренда или партнерство с блогерами.

академия контент-маркетинга

После определения того, что и как вы будете использовать для разработки собственного контента, можно приступать к разработке стратегии продвижения.

Шаг 6. Разработайте стратегию продвижения

Работая над продвижением бренда, определите следующие моменты:

  • частота публикаций на платформах. Учтите, что иногда высокая частота так же недопустима, как и низкая — все зависит от платформы;
  • люди, вовлеченные в процесс продвижения;
  • план по адаптации контента, транслируемого в социальных сетях, блоге компании;
  • форматы, используемые на каждой площадке, выбранной для продвижения.

После этого вы сможете полноценно организовать работу над контентом.

Существенная часть продвижения связана с маркетинговыми возможностями социальных медиа, в первую очередь с таргетированнгой рекламой. Однако в этой публикации мы рассматриваем только общие рекомендации о том, как создать SMM стратегию и не будем детально касаться вопросов рекламы.

Убедитесь, что у вас достаточно ресурсов для работы над контентом

Проверьте, есть ли у вас необходимые ресурсы для быстрого создания качественного контента. 

Разработайте план взаимодействия команды.

Важные моменты, о которых нельзя забывать:

  • выбор специалистов, занимающихся мониторингом активности аудитории и реакцией на вопросы, поступающие от покупателей. Вам необходимо решить, каким образом вы будете решать проблемы с обслуживанием клиентов, направлять полученные вопросы менеджерам и экспертам компании;
  • постройте координацию с отделами продаж, продуктов, клиентов. Это необходимо для того, чтобы ваши внутренние эксперты могли свободно общаться с аудиторией, не создавая нарушений политики бренда.

Отслеживайте результативность стратегии

Вам необходимо отслеживать, насколько эффективна выбранная вами стратегия. 

Установите точные маркетинговые цели. Вам необходимо отслеживать KPI в долгосрочной перспективе и корректировать его по мере необходимости. Показатели, отслеживаемые вами, должны давать ответ на конкретный вопрос – например, как меняется количество подписчиков.

Кроме того, вам может потребоваться отслеживание лайков и репостов — это поможет понять, насколько активна ваша аудитория. Если выбранные показатели низкие, вы сможете корректировать контент.

Подведем итоги 

Эффективная работа с социальными сетями — сложный процесс. Маркетологам необходимо собирать данные об аудитории компании, анализировать их, отслеживать эффективность работы конкурентов, актуальные темы, упоминания бренда.

Для создания успешной стратегии продвижения маркетологам необходимо построить сотрудничество с лицами, имеющими влияние на аудиторию, представителями бренда, внутренними экспертами. 

Шаги, которые описаны выше, помогут вам создать стратегию и план контента, создавать посты и добиваться нужных целей.

Если вы все-таки хотите создать SMM стратегию с нашей помощью, доверить любой из этих этапов экспертам, заказать пакетные услуги контент-маркетинга — мы всегда придем на помощь!

Оставьте заявку: